川少社的原创能力和出版能力大大增强,更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地
发布时间:2020-05-04 13:58

临危受命。

原标题:五年实现五个“第一次”川少社崛起靠啥

■随着中国城市化的进展,童书作为一种创意功能、创意启发的价值,已经得到了亿万中国家庭的承认。与之相对应的,是童书内容阅读场景的丰富化和多元化。儿童的阅读,不仅仅是家中、案头,而应该是多维阅读场景下随时随地的、便捷的,对深度内容获取和陪伴的需求。与之同时,少儿出版与少年儿童素养培养目标的结合,与不同学段目标读者成长需要的结合,更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地。读者的阅读习惯和消费方式正在变化中,内容的运营和销售模式也正在生变,这既是挑战,更是机遇。

如果说,童年是一朵盛放的向日葵,少儿图书,就是浇灌它茁壮成长的养料。四川省新闻出版广电局统计数据显示,近几年,四川少儿图书出版数量一直保持在1350种以上,最多时达到1626种。少儿图书占全省图书出版比例一度高达18.64%。 丰富的图书,为儿童阅读构建了一片沃土,而多彩的少儿阅读活动则让小朋友们能更加亲近这片沃土。

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2011年开始,四川少年儿童出版社剥离了教材教辅业务,开始靠纯市场图书求生存。2012年,川少社一般图书生产规模不到7000万码洋,在途近8000万码洋,库存近4千万码洋,退货率16%;在全国少儿零售图书市场上,已经几乎听不到川少社的响动。

“2012年12月17日。”时隔5年多,常青不用回忆,就能脱口而出她被正式任命为四川少年儿童出版社社长的日子,因为从那一天起,她开始挑起川少社这副重担。那时,在经销商眼里,川少社已落至少儿出版第三梯队末,市场缺少口碑,行业影响较弱。

■纸张价格的不断上涨,各方面成本的飙升,和渠道折扣的一再压低,也让传统出版重建市场生态、可持续增长空间的探讨不断被提起。

《米小圈上学记》又断货了。5月26日,四川少儿出版社社长常青刚进办公室,就听到这个消息。印厂每次加印都在5万套以上,但还是跟不上销售的速度。可能今年要多增加几个印厂印刷了。在常青看来,销售火爆的《米小圈上学记》是少儿出版领域的一棵小树苗。 如何让自家的小树苗茁壮成长?四川省内各家出版机构都在积极探索。 2012年初,讲述小学生成长的快乐与烦恼的《米小圈上学记》还只是一颗种子。在和一家出版社解约以后,该书的作者北猫将书稿寄到了川少社。看中图书幽默活泼的语言和有趣的情节,川少社开始打造《米小圈上学记》。 川少社与北猫反复沟通,为其寻找市场定位,勾画发展曲线,并最终确定将北猫的营销点定位于幽默,其作品也集中于趣学趣玩趣想等主题。从2012年至今,北猫先后创作了3辑共12册《米小圈上学记》,至今已经累计销售近320万册。 通过量体裁衣的方式,川少社还发掘了老师中的故事大王王钢,主打纯美温馨的女性儿童文学作家魏晓曦、李姗姗等一群原创作家,孵化出了我们的非凡小学系列、棒小孩日记系列、《太阳小时候是个男孩》等原创儿童文学作品。 除了川少社,四川辞书出版社、四川科学技术出版社也先后推出本土作家刘兴诗、莫芮的作品集刘兴诗经典童书自然科普系列莫芮新科普丛书等系列丛书。对出版社来说,最重要的工作是将培养的作家打造成品牌。 一方面,作家通过品牌实现可持续性发展,另一方面,品牌的附加值也可以通过更多的渠道创造出来。常青直言。 在书城转一圈,各种版本的科普、国学、经典名著、绘本等少儿图书产品让人眼花缭乱。如何让读者从众多产品中只选自己?做出自己的特点与卖点。常青说。 四川不少出版社通过细分市场、差异化竞争等,让自己的产品在激烈的市场竞争中杀出一条血路。有的出版社做加法。天地出版社针对经典名著实施再造工程,策划出版了传世儿童文学名家典藏书系,精选了冰心、叶圣陶等名家创作的全部儿童文学作品,集结成册,主打最全。 有的出版社做减法。2015年,川少社引进国际知名科普品牌《DK儿童百科全书》,摒弃市面上流行的16开精装的科普书样式,选择了更适合携带的40开精装。这本书自去年5月上市以来已卖了近7万本,长期稳居京东网少儿类图书畅销榜前列。依托各自的特色资源,川内出版社还纷纷开辟新市场。四川科学技术出版社即将出版的新书《旭星灿烂》,选择了少儿科幻这个冷门领域,受到了刘慈欣、王晋康等众多著名科幻作家的推荐。而西南财经大学出版社则出版了金萌萌财商启蒙少儿财商培养系列等少儿财经类产品。 2016年1月,米小圈家族又多了新成员:米小圈脑筋急转弯2016年5月,米小圈漫画成语系列也全新推出。在每一个米小圈家族的产品中,第一页就是画着米小圈以及家人、朋友形象的漫画。作为一个文学人物,从诞生之日起,米小圈就有自己的形象。这在儿童文学作品中,并不多见。这正是为了更好地进行IP运营。我们为米小圈做了5年的写作出版规划,用以打造米小圈IP,使米小圈产品能够多元发展。常青说。除了自己打造的IP,四川的出版社也积极引进国内外经典IP。 天地出版社引进英国插画家阿瑟拉克汗改编的《灰姑娘》《睡美人》,用剪影插图的方式讲述大家耳熟能详的童话故事,反响良好。利用知名IP,川内出版社还在互动出版上大做文章。贴纸、拼图、描红、迷宫游戏,川少社目前已经开发了《熊出没》《小黄人》等众多互动类衍生产品。目前,熊出没系列衍生品销售额已经与图书销售额持平。下一步,还要以内容和故事为核心,将重心向能吸引目标受众注意力、延展性强的互动出版倾斜。常青说。 关键词:纸质书

《米小圈上学记》又断货了。5月26日,四川少儿出版社(以下简称川少社)社长常青刚进办公室,就听到这个消息。印厂每次加印都在5万套以上,但还是跟不上销售的速度。可能今年要多增加几个印厂印刷了。在常青看来,销售火爆的《米小圈上学记》是少儿出版领域的一棵小树苗。

那年冬天,常青接任川少社社长。没有担任社长之前,常青对川少图书的市场表现虽然有所了解,但并没有切肤的感受。而这个寒冷的冬天,纷至沓来的责任,沉沉地压在了她柔弱的肩膀上。其时,在经销商眼里,川少社处于少儿出版阵营的第四梯队末甚至第五梯队。没有特色产品线,更没有品牌产品,出版能力小而弱,更别提原创能力;二是在全国都听不到动静,或许是被盆地限制了,市场的开拓能力非常弱小。

5年后的今天,川少社发生了巨大变化,实现了建社37年来的5个“第一次”:第一次年生产规模和销售码洋双双突破6亿元,第一次拥有年销量上千万册的超级畅销书,第一次登上开卷全国少儿图书畅销榜前10位,第一次在全国总体图书市场占有率排名进入前50位,第一次在少儿类图书市场占有率排名进入前10位。

五月的郑州,阳光明媚,万物生长。

如何让自家的小树苗茁壮成长?四川省内各家出版机构都在积极探索。

一切的一切,像层层增加的“稻草”,考验着常青的承受力。“我当时也曾经很灰心,甚至想退回去当编辑。”然而,数十年来的出版生涯给了常青底气,“既然选择了做出版,我不甘于仅仅是‘活着’或者‘尾随’”,更有对全社员工的责任——其时,全社员工收入微薄,士气低迷。常青决定从抓好选题,突出亮点,拿出一份像样的图书目录开始。

“负重前行!这5年真是说不尽的酸甜苦辣。”常青向《中国新闻出版广电报》记者如此感慨。

以“童书出版:新时代新作为新高度”为题的2018全国少儿图书交易会在此间举行,由中国出版协会少读工委主办,海燕出版社承办。900余位业内人士参会,“再创历史新高”。

2012年初,讲述小学生成长的快乐与烦恼的《米小圈上学记》还只是一颗种子。在和一家出版社解约以后,该书的作者北猫将书稿寄到了川少社。看中图书幽默活泼的语言和有趣的情节,川少社开始打造《米小圈上学记》。

六年的时间过去了。2018年,川少社实现销售码洋9.9亿元,一举进入全国少儿出版市场的第一梯队。更让常青欣慰的是,川少社的原创能力和出版能力大大增强,几条特色产品线实现了在全国范围内的强大的影响力和号召力,这是川少社永续经营的基石所在。

那么,川少社崛起的秘密究竟是什么?

据开卷数据,2017年,中国少儿图书市场继2016年罕见的28.84%同比增长后,持续奔腾向前,线上线下同比增长率达到21.18%,图书零售市场最大细分板块的位置进一步稳固,约占整体零售图书市场的1/4强,可谓得少儿,即得零售图书市场天下。

川少社与北猫反复沟通,为其寻找市场定位,勾画发展曲线,并最终确定将北猫的营销点定位于幽默,其作品也集中于趣学趣玩趣想等主题。从2012年至今,北猫先后创作了3辑共12册《米小圈上学记》,至今已经累计销售近320万册。

常青,这位看上去如此柔弱的女社长,她和川少社,经历了怎样的六年?

以吹糠见米项目找到希望

今年1季度,在拥有了如此盘面的基础上,少儿图书市场依旧以两位数的同比增长率持续增长;今年以来,以上海译文出版社、博集天卷为代表的一些知名出版机构,纷纷高调宣布进军少儿出版,要将少儿出版作为核心板块打造。

通过量体裁衣的方式,川少社还发掘了老师中的故事大王王钢,主打纯美温馨的女性儿童文学作家魏晓曦、李姗姗等一群原创作家,孵化出了我们的非凡小学系列、棒小孩日记系列、《太阳小时候是个男孩》等原创儿童文学作品。

“站着和经销商说话”

在担任社长以前,由于长期分管刊物,常青对于川少社图书的市场表现并不完全掌握。

少儿出版日益展现出它的庞大体量和可期待的广阔发展疆域。560家出版社包括业外资本的介入纷争,既让整个少儿出版的生命状态大大活跃,譬如,内容的不断创新,渠道的不断拓展,包括内容新业态的层出不穷,但是,也让少儿出版的竞争变得日益残酷和白热化,群雄并起,既有的市场规则在打破,而新规范尚未建立,整个少儿出版的竞争,已经进入强势生存、彻底竞争的“大争”之世。

除了川少社,四川辞书出版社、四川科学技术出版社也先后推出本土作家刘兴诗、莫芮的作品集刘兴诗经典童书自然科普系列莫芮新科普丛书等系列丛书。对出版社来说,最重要的工作是将培养的作家打造成品牌。

2012年12月,常青接任川少社社长以后,立即开始了紧锣密鼓的调研之旅。她带着社里的编辑、发行团队走访了在京的一流少儿出版社和民营公司。一位业界资深人士非常直白地跟常青说:以前说到川少,马上能让人想到《小图书馆》《大迷宫》,想到《幼儿十万个为什么》;但现在说到川少,实在想不出有什么叫得响的产品。在少儿出版领域中若不经营出自己的特色品牌,弱化出局是迟早的事。

担任社长伊始,常青便率队参加2013年1月举行的北京社科图书订货会。这次赴京之行,常青走访了在京的少儿出版强社、民营公司和少儿读物发行联盟的诸多发行大腕,了解少儿出版市场格局和川少社的市场情况,对照分析找差距。几天调研下来,常青了解到一个不乐观的现实:没有资源、没有优质选题、没有教材教辅、缺乏人才资金,接下来要走的路实在很难。

市场仍然在成长,但竞争在持续加剧,成本在飙升,折扣在压低,利润在摊薄。近两三年以来,涌入少儿出版的新来者特别多,竞争白热化,同时也产生了大量的平庸产品,这些平庸的产品铺满了很多销售资源与销售平台。新进入者由此采取过激的市场行为,不赚钱,赚眼球,形成少儿出版目前比较畸形的竞争状态。

一方面,作家通过品牌实现可持续性发展,另一方面,品牌的附加值也可以通过更多的渠道创造出来。常青直言。

于是,常青接受了一个残酷的现实:川少社资源少、优质选题不多、没有教材教辅、人才资金有限,接下来要走的路实在很难。

一家在市场上越没有话语权的出版社,在资源抢夺上越是乏力。常青分析了一些优秀少儿社的发展路径后,针对本社实际情况,提出先做一些吹糠见米见效快的项目,以时间换空间。于是,影视动漫图书成了川少社发展的突破口。

少儿出版已是全域开放的市场,作家资源的争夺,无论是原创还是引进版的版税攀比提升,整个制作团队成本的上升,纸张价格的上升,让出版者背负的压力非常巨大。渠道建设上,这几年少儿图书销售的扩容主要来自网店,包括社群电商等线上新渠道的发展。但新兴渠道折扣战此起彼伏,折扣高了没办法参与竞争,低了基本上是赔钱赚吆喝。

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同行们在不同场合跟她交流,开出的药方几乎是一致的:一家出版社能否做好,关键是社长。川少社想要发展起来,社长首先要有品牌战略规划,在这一战略的指导下,编辑找准方向持之以恒,才能做出好产品。

他们抢到机会的第一个影视互动项目就是“熊出没”。2012年下半年,身为川少社总编辑的常青一直在寻找优质版权资源,经过努力,她赶在动画片火爆之初,于2012年12月中旬与获得《熊出没》图书授权的民营公司签下了合作协议,并赶出部分样书在2013年北京社科图书订货会上亮相,吸引了众多经销商的眼球。等2月图书出版时,在动画片的强势带动下,《熊出没之环球大冒险(丛林篇)》抓帧漫画书刚一上市即售罄,一个多月加印4次,并获得北京开卷信息技术有限公司发布的“2013年全国少儿类图书二月新书销量排行榜”第一名。当年,《熊出没》系列抓帧漫画累计印刷6次,总印数21万套,210万册,共计3360万码洋。在《熊出没》系列图书的带动下,川少社在开卷“少儿总体图书市场出版社占有率排行榜”上,由2012年1月的26位逐月上升至第14位,并连续7个月稳居第15位左右,这在当时是川少社自2007年以来在此排行榜上的最佳排位。

同时,在一个“互联网+”的知识经济新时代,在亲子阅读、幼儿教育这条高刚需和高转化率的赛道上,少儿出版的新业态层出不穷,比如,儿童有声故事品牌,比如,少年儿童在线知识付费课程。遗憾的是,在这些新媒体平台上,传统出版单位大多只是被动的内容资源提供,而没有以主动的姿态介入新业务市场,把这些新平台视为与书店系统一样的渠道商,成为数字产品和服务的供应商。

四川不少出版社通过细分市场、差异化竞争等,让自己的产品在激烈的市场竞争中杀出一条血路。有的出版社做加法。天地出版社针对经典名著实施再造工程,策划出版了传世儿童文学名家典藏书系,精选了冰心、叶圣陶等名家创作的全部儿童文学作品,集结成册,主打最全。

常青一直记得,在拜访一家民营书店时,采购人员告诉常青,川少社的发行人员还是很敬业的,一出差就在书店里泡着,姐长姐短地叫,求书店再给添点川少的品种。书店采购的一席话,令常青心里五味杂陈,眼泪忍不住要掉下来。“如果一家出版社的业务员只能一味低三下四地去求着采购,那就是这家出版社社长的失职。”

随后,《咸蛋超人》《爆笑虫子》《熊熊乐园》以及迪士尼等品牌IP陆续落户川少社。

由此,此间,一年一度最大规模的少儿书业盛会吸引了诸多业内人士的关注。本次少儿图书交易会举办的系列论坛研讨,如“童书供给侧改革与营销创新论坛”和“原创图画书与儿童早期阅读论坛”等,更是人气爆棚。

有的出版社做减法。2015年,川少社引进国际知名科普品牌《DK儿童百科全书》,摒弃市面上流行的16开精装的科普书样式,选择了更适合携带的40开精装。这本书自去年5月上市以来已卖了近7万本,长期稳居京东网少儿类图书畅销榜前列。依托各自的特色资源,川内出版社还纷纷开辟新市场。四川科学技术出版社即将出版的新书《旭星灿烂》,选择了少儿科幻这个冷门领域,受到了刘慈欣、王晋康等众多著名科幻作家的推荐。而西南财经大学出版社则出版了金萌萌财商启蒙少儿财商培养系列等少儿财经类产品。

“一定要让社里的业务员可以站着和经销商说话。”常青暗暗下了决心。

但常青明白,做原创精品才是根本。她打了个比方:“就像要治愈一个重症病人,先治表,后切除病根。动漫图书是川少社的一味‘止痛药’,而原创才能够真正药到病除。”

随着中国城市化的进展,童书作为一种创意功能、创意启发的价值,已经得到了亿万中国家庭的承认。与之相对应的,是童书内容阅读场景的丰富化和多元化。儿童的阅读,不仅仅是家中、案头,而应该是多维阅读场景下随时随地的、便捷的,对深度内容获取和陪伴的需求,比如,睡前,比如,旅途。与之同时,少儿出版与少年儿童素养培养目标的结合,与不同学段目标读者成长需要的结合,更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地。读者的阅读习惯和消费方式正在变化中,内容的运营和销售模式也正在生变,这既是挑战,更是机遇。

2016年1月,米小圈家族又多了新成员:米小圈脑筋急转弯2016年5月,米小圈漫画成语系列也全新推出。在每一个米小圈家族的产品中,第一页就是画着米小圈以及家人、朋友形象的漫画。作为一个文学人物,从诞生之日起,米小圈就有自己的形象。这在儿童文学作品中,并不多见。这正是为了更好地进行IP运营。我们为米小圈做了5年的写作出版规划,用以打造米小圈IP,使米小圈产品能够多元发展。常青说。除了自己打造的IP,四川的出版社也积极引进国内外经典IP。

回社以后,常青就“川少社存在的问题、面临的困难、突破的方向”等问题向全社中层干部和业务骨干发放了调查问卷,从收上来的50多份问卷中,反映出来的最令人担心的问题就是,团队信心缺失,看不到希望。信心果然是比黄金还要珍贵的东西。沮丧之后,彼时彼地,重新找回团队信心成为常青迫切需要解决的问题。但她也异常清楚,任何语言都是苍白的;唯有拿书说话、拿数据说话、拿结果说话,才有可能重拾信心、重振士气。

于是,他们培育出了川少社首个畅销千万册的品牌“米小圈”。

同时,纸张价格的不断上涨,各方面成本的飙升,和渠道折扣的一再压低,也让传统出版重建市场生态、可持续增长空间的探讨不断被提起。

天地出版社引进英国插画家阿瑟拉克汗改编的《灰姑娘》《睡美人》,用剪影插图的方式讲述大家耳熟能详的童话故事,反响良好。利用知名IP,川内出版社还在互动出版上大做文章。贴纸、拼图、描红、迷宫游戏,川少社目前已经开发了《熊出没》《小黄人》等众多互动类衍生产品。目前,熊出没系列衍生品销售额已经与图书销售额持平。下一步,还要以内容和故事为核心,将重心向能吸引目标受众注意力、延展性强的互动出版倾斜。常青说。