少儿图书占图书零售市场码洋比重达24.62%,中国少儿出版业要想实现高质量发展
发布时间:2020-01-29 12:59

5月8日~9日,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会(简称“版协少读工委”)主办,凤凰出版传媒集团江苏凤凰少年儿童出版社承办的2019全国少儿图书交易会在江苏南京召开。会议主题聚焦“聚力高质量,展现新作为”,专业少儿出版人从数据和发展实践深入探讨了“少儿出版结构性调整与高质量发展”。

在近日举行的2019全国少儿图书交易会上,包括中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦,全国 36家专业少儿出版社代表,著名儿童文学作家、评论家、绘本插画师,来自全国各地的出版人、阅读推广人等在内的众多中国少儿出版界高手在论坛上鞭辟入里地分析了中国少儿出版市场当前存在的深层次问题。

在今年博洛尼亚童书展上,中国出版人不仅带来了精美的少儿图书,而且就少儿出版前沿话题与外国同仁进行碰撞与交流。

最近,少儿出版越发“火热”了。这个火热有两层意思。

2018年5月7日—9日,“童书出版:新时代,新作为,新高度——2018年全国少儿图书交易会”在河南郑州举办,全国34家专业少儿出版社的领导和编辑发行人员、100多家发行机构的负责人和业务人员,以及儿童文学作家、评论家、插画家、阅读推广人、图书营销专家等业内人士参会,参展图书近万种。此次会议由中国出版协会少儿读物工作委员会主办、海燕出版社承办。

2019全国少儿图书交易会上,版协少读工委主任李学谦,江苏省新闻出版局副局长李贞强,凤凰出版传媒集团总经理孙真福,凤凰出版传媒集团总编辑、副总经理徐海,江苏省妇女儿童基金会副会长刘浩等出席开幕式。全国36家专业少儿出版社代表,各地图书经销商代表,著名作家、评论家、出版人、阅读推广人等600余人参会。开幕式由江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波主持。

2019年5月7-10日,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办、凤凰出版传媒集团江苏凤凰少年儿童出版社承办的2019全国少儿图书交易会在南京召开。本届大会的主题为聚力高质量,展现新作为。中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦,全国36家专业少儿出版社代表,著名儿童文学作家、评论家、绘本插画师,来自全国各地的出版人、阅读推广人、图书营销专家和发行界人士共计600余人参加会议。

在中国版协少读工委、中少总社主办的“中国童书市场发展最新趋势主题报告会,中国版协少读工委、接力出版社主办的“中外童书出版、合作新趋势”中外童书出版合作产业论坛,中国出版集团天天出版社主办的“相似、不同与融合——青年插画家国际沙龙”等活动上,中国出版人、作家不仅向世界展示着生机勃勃的中国少儿出版物,也在共同关心着、商议着,未来,如何让中国少儿出版走得更远。

一层意思是有数据为证的市场的火热。开卷数据显示:2017年,少儿图书占图书零售市场码洋比重达24.62%,依然是最大细分门类,零售市场增长有1/3以上来自于少儿图书。以童书为优势品类的当当,数据也很漂亮:在连续5年码洋增速超35%的基础上,当当童书在2017年更是实现60%的高速增长,总销量达4.1亿册。

“这次少儿图书交易会规模900余人,再创新高。”中国出版协会少儿读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟中国分会主席李学谦透露了本次少儿图书交易会再创佳绩的消息。相关数据显示,2017年图书零售市场的增长有三分之一以上来自于少儿类图书。在此背景下,少儿图书交易会逐渐从订货会向商务洽谈、前沿话题探讨等多元一体的平台转变。有丰富参会经验的安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮告诉记者:“以前少图会也有论坛,但从现在的情况来看,论坛更受重视,更趋于常态。”

孙真福在致辞中表示,凤凰出版传媒集团聚焦文化主业、发展内容生产,实施内容创新、融合发展等六大战略。集团旗下苏少社长期以来精耕细作,推出了一大批精品力作,赢得出版“三大奖”30项。他对社会各界给予凤凰出版传媒集团的关心和支持表示感谢,并呼吁大家携手并肩,为少年儿童奉献更好更多的精神食粮。

会议召开期间,除集中展示参会出版社的重点图书,还举办了少儿出版结构性调整与高质量发展新时代原创儿童文学的创作与出版高峰论坛,中国少儿出版界各路高手在论坛上针砭时弊地分析了中国少儿出版市场当前存在的深层次问题,并提出了鞭辟入里的建议。 中国少儿图书市场的火爆是虚火吗? 从数据上看,中国少儿图书市场依旧火爆。 2019年第一季度,中国图书零售市场总规模同比增长9.32%。其中,童书占比25.31%,码洋比重同比增加0.99%,依旧是第一大零售板块。此外,市场整体规模同比增长13.71%,继续占据全球少儿出版第一大市场的席位。 但长期观察中国少儿图书市场的人不难看出,中国少儿图书市场整体规模的增速在近年来不断放缓。2018年全年、2017年全年、2016年全年的这一数字分别是13.74%、21.41%、28.84%。 更加严峻的问题是,看上去很美的童书市场,场中人经历的可能是虚火。 虚火的第一重表现是码洋虚增。 从数据上来看,2016年、2017年少儿图书价格保持稳定,基本持平,排名在前100名、前500名、前1000名的图书,无论是单品种售价还是单册售价,价格都在20元左右。 到2018年,排名在前100名的少儿图书,单品种售价为28.74元,比2016年提高50.1%,比2017年提高39.7%;单册售价为26.96元,比2016年提高38.1%,比2017年提高38.6%。另外,2018年排名在前100名、前500名、前1000名的少儿新书,单品种定价分别比2017年提高了55.5%、29,1%、18.5%;单册定价分别比2017年上涨了31.47%、23.5%、21.7%。 少儿图书价格上涨幅度远远高于零售码洋的增长幅度,这意味着码洋增长了,发行量也就是图书销售的册数并没有增长,销售额的增长不是建立在扩大消费的基础上,而主要是依靠价格拉动。中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦分析称。 少儿图书销售码洋增长的含金量是否注水?虚火的第二重表现更能说明这个问题,那就是收入下降。 出版社收入下降主要有两种情况。一种是绝对下降,即出版社销售总收入下降;一种是相对下降,即销售收入在销售码洋中占比同比下降。 2017年少儿出版销售收入有没有绝对下降我不敢妄言,但相对下降是肯定的。李学谦说,这一判断的依据是少儿图书零售渠道中,网店渠道对销售的绝对影响力。数据显示,2018年少儿图书销售码洋实体店下降11.32% ,网络书店增长25.56%。由此可见,少儿图书零售市场的增长,主要是由网络书店拉动的。 但众所周知,目前网络书店渠道中,少儿图书销售折扣平均为5052折,其中还不包括满减、满赠、优惠券等活动。事实上,网络书店的打折频率已经从每年打、季度打,到现在的几乎天天打。 李学谦表示,不少少儿出版单位反映,与网络书店的实际结算折扣不到40折,低于实体书店的结算折扣。有的出版社参加网络书店的双十一等活动,不仅颗粒无收,反而要倒贴。而目前网络书店少儿图书销售额已占零售市场总额的60%以上,低折扣使得不少少儿出版单位销售收入不能与销售码洋同步增长。甚至码洋增加了,收入反而下降。他说。 而深究码洋虚增、收入下降等问题的原因时,李学谦认为问题出在出版业的供给侧,也就是少儿出版自身上。 一个比较普遍的共识是,解决虚火问题的有效方法是从高速增长转变为高质量增长,本届全国少儿图书订货会的主题聚力高质量,展现新作为即是题中应有之义。 从高速增长到高质量增长 实际上,从高速增长到高质量增长的话题,早在增速放缓之初,就在中国童书出版圈子里讨论起来。及至出现虚火,甚至倒贴钱出版的情况,越来越多的出版社将话题从探讨引申到操作层面。 与此同时,自2019年起,主管部门在出版机构中全面推行社会效益考核,将参与中国少儿图书市场竞争的近557家出版进一步推到了发展变革的暴风眼中。 由于全行业的共同参与,使得少儿出版过去阶段的发展呈现出一种粗放式的发展,即主要由出版资源、要素大量投入而实现增长。且伴生低折竞价、跟风出版、同质化出版、资源混乱、盗版盗印横行等顽疾。由品种规模驱动而非质量效益拉伸实现的增长,红利已经吃尽,其负面效应开始显现。中国儿童文学研究会副秘书长、中华读书报编委陈香表示,中国少儿出版将从以市场为中心转变为以价值为中心。 那么,中国少儿童书出版业应该如何定义中国少儿出版高质量发展的内涵?社会效益价值驱动与经济效益发展如何相辅相成?要真正实现中国少儿出版的高质量发展,整个业态环境应该如何打造? 面对一连串的现实问题,李学谦在发言中表示,当前中国少儿出版供给体系存在内容创新能力不足、产品结构不适应需求的变化、发行渠道单一、服务滞后、供给侧不能满足复合型阅读需求的问题。 明天出版社社长傅大伟在参加少儿出版高质量发展的效率变革和动力变革圆桌论坛时谈到,高质量发展的指标之一出版效率以最少的品种获得最大的码洋占有率,即在一定的码洋规模的前提下,动销品种越少,出版效率越高。而在目前的市场环境下,对于出版社来说,追求高出版效率还面临一个重要问题,就是营销。 在资源有限的情况下,营销能力强,能照顾到的品种就比较多,单品种销量也会相对均衡一些;假如营销资源分配有问题,就有可能难以最大限度地照顾搭到更多的品种。所以在营销资源的倾斜和品种管理上,我们能够照顾到多少动销品种,仍然有待提高。傅大伟说。 此外,高质量发展的另一指标,衡量码洋含金量的码洋占有率,也是摆在出版社面前的一大难题。傅大伟在讲话中印证了李学谦提出的收入下降确有其事:目前销售码洋的毛利率较之前是下降的,这是一个不争的事实。 在总体规模不扩大的情况下,出版社毛利率下降,毛利必然下降。出版社为了保持较高的毛利,只能扩大销售规模。而这对出版社来说,是另一个两难问题。 一连串问题的背后,暗含着对出版社高质量发展能力的考验。出版社有没有能力出版那么多有市场竞争力的精品图书?有没有能力管理好品种?傅大伟说,假如动销品种超过5000种,这其中可能有大部分图书销量是过万册的,但也有一些可能只销售了几十册,这样的出版效率是不高的。只有所有的动销品种都有一定的销量,都能带来毛利,才是一个比较理想的状态。 那么,傅大伟提到的理想状态要如何实现呢? 高质量发展如何开启下一个黄金十年?中国少儿图书出版在进入21世纪的同时,出现井喷式发展,创造了连续18年平均两位数的高速度增长奇迹。及至如今增速放缓至13.71%,几乎所有的入局者都渴望拥抱新的黄金十年。 中国少儿出版业要想实现高质量发展,在结构调整方面的具体任务包括明确新时代少儿出版的根本任务、认真研究少儿阅读需求的变化、构建少儿出版的新格局、推动融合发展取得实质性进展、建立保障高质量发展的运行机制、进一步扩大对外开放。李学谦为出版社的高质量发展提出了六条供给侧结构改革路线。 具体到各个出版社,多位参加2019全国少儿图书交易会的社长都给出了自己的高质量发展策略。 中国少儿出版界各路高手齐聚一堂 湖南少年儿童出版社社长胡坚认为,高质量发展要靠两个引擎,即效率和动力,而具体的落实措施是深化体制机制改革。 2011年湘少社继续深化改革,全面推行事业部制,具体而言,就是社领导班子将选题、人事、分配权下放到事业部,以事业部主任为策划核心,让事业部主任带领团队经营其所负责的图书板块,并对其经营结果自负盈亏。他说,这种管理制度效率高,层级少,灵活机动,因此能在选题、人员安排等环节上迅速决策,使得很多重要的图书选题的获取快而准,出版效率也明显提升。以科普图书事业部的发展为例,它的高速发展正是得益于这种组织的变革。 在定义高质量之前,江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波先提出了非高质量的定义:优秀作品不在自家出版社出版;作家的多个重要创作时期和自家出版社没有直接的联系,甚至没有丝毫联系;作家的文本或版本在自家出版社呈现时,和其他版本相比,只是做了文本编辑改造、装帧设计改变;最重要的是,对社会主义核心价值观有冲突的。出现这些问题肯定不是高质量发展的标志和方向。他说,专业社要积极追求在出版环节中的高质量,高质量意识包括注重对文本的发觉、改造、提炼、升华,最终形成一部优秀的出版产品。 王泳波在发言中强调,苏少社内容为王、打造精品的策略已经形成了一套行之有效的做法和经验:第一,发展主题出版,引领原创开发;第二,建设体系和平台,保障原创出版;第三,大力培养新人,不断孕育新作;第四,打造编辑队伍,发扬优良传统;第五,重视国际推广,推进国际化出版。 在出版环节的选题策划方面,中国少年儿童新闻出版总社将高质量发展的重心主要放在了主题出版方面。社长孙柱在发言中强调,近年来,中少总社出版了《神圣抗战》《伟大长征》《伟大也要有人懂:一起来读马克思》《伟大也要有人懂:一起来读毛泽东》《习近平讲故事》《速读新时代》等主题图书,并实现了社会效益和经济效益双丰收。 深度分析这些选题,会发现它们具有以下三个共同之处:大家小书,伟人类传记和反映中国当下发展的纪实文学类图书是最有效的载体,也是少年儿童最感兴趣的板块;双效统一,在营销方面采用传统媒体和新媒体相结合的方式,形成全方位立体式宣传营销网络;走出去,利用国际书展等各种机会,广泛了解外国读者和出版商对中国儿童图书的需求,联合外方出版社通过找寻合适的本土作者,并与中文版作者一起对作品进行本土化改造,让海外读者能够读得进、读得懂。 而浙江少年儿童出版社在选题策划方面,根据自己的实际情况更倾向于选择一些具有特色,在细分门类中能够占有优势的板块。在选题策划阶段,要把握好品质,一本书好不好除了本身的内容、作者的知名度之外,与出版社的编辑含量还是有很大关系的。社长汪忠表示,浙少社还强调好书做新,跟着时代的要求加入新的元素。一些经典作品通过出版人对市场变化的了解和引导能够焕发出新的生命力,也包括利用多媒体手段进行图书的宣传和营销。 接力出版社的高质量发展侧重点在立体渠道的建设。社长黄俭表示:立体渠道建立指的是出版机构为信息、服务的传播而打造的一体化的双向传输网络,使受众能够随时随地接收到出版机构为他提供的信息、服务,并能够随时随地进行互动。接力社的立体渠道建设包括多元渠道、立体营销、融合发展和整体格局空间的打造。 明天社的高质量发展侧重于提升码洋占有率。出版效率不是绝对的,用比较少的动销品种,赢得尽可能大的码洋占有率,是一个标志性的数据。我希望我们能够取得应该有的社会效益之外,还能将码洋的含金量做得更高一点。这是实现高质量发展的必由之路。 傅大伟在谈到明天社的高质量发展时表示。 理工科出身的童趣出版有限公司总经理敖然认为,在打造品牌的过程中,要不断改变自身去适应和引导消费者的需求,以实现品牌管理的终极目的。高质量发展的内核是经营品牌、运作品牌,保证一个品牌积累创新的能量,也需要不断发现品牌和市场对接的逻辑,形成自身的变化。此外,应该有一个正确出版导向,踏踏实实地俯下身来做一些孩子喜欢的书,保证出版的书对孩子有价值。 总结多家出版社的高质量发展之路不难看出,来自少儿出版供给侧的结构性改革已经在内外压力的双重作用下,于各个出版社内有条不紊地进行中。正如陈香所说:经过四十年的经济发展,中国的出版事业、阅读市场出现了根本性的供需关系矛盾的变化,即由较低层级供需矛盾向中高层级供需矛盾的转变,从数量短缺型供需矛盾向优质不足型精准不足型的转变。 关键词:少儿图书

观点:少儿出版与新业态结合更紧密

另一层意思是来自媒体报道的火热。但这个火热,更多指的是对少儿出版问题的集中报道,比如大军涌入致质量堪忧、盲目引进等。

近年来,非专业少儿社纷纷入局,一批民营童书品牌也闯出各自的畅销通路,但就此次会议情况来看,专业少儿社在少儿出版市场的核心和主导地位并未改变。面对不断“冒尖儿”的新势力,专业少儿社也树立起危机意识,不断探索保持优势的方法论。同时,交易会期间举办的“童书供给侧改革与营销创新”“原创图画书与儿童早期阅读”等论坛则是专业少儿社的市场地位、责任意识的直接反映。

李学谦高度肯定了本届全国少儿图书交易会,认为大会在保持以往热烈气氛的基础上,体现了更高、更专业化的水平:一是本届大会的主题“聚力高质量,展现新作为”,以及两场高峰论坛的议题更专业;二是全国专业少儿社十分重视本届交易会,各大专业少儿社社长纷纷前来参会;三是参展商的多样性也体现了近年来少儿图书市场结构性调整的特点。李学谦代表少读工委,向江苏省妇女儿童基金会捐赠了价值50万元的少儿图书。

中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦:面对互联网时代,童书出版将在内容的表达方式、产品形式、发行渠道和营销方式上发生新的变化。习惯了互联网的儿童读者已经不再满足于文字、图画,他们还希望能够在书里听到声音、看到连续的画面。因此,纸质读物中使用AR、VR技术,在中国童书出版中就成为了常用手段。儿童读者喜爱的听书产品市场发展速度更是惊人。

媒体集中报道的内容,也是真正少儿出版人心中的痛。“现在,是时候慢下来、好起来了。”中国出版协会少儿读物工作委员会主任、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦这样告诉《中国新闻出版广电报》记者——

优势犹在 “暗涌”难掩活力

为期2天的大会集中展示了参会出版社的图书精品,并举办“少儿出版结构性调整与高质量发展”、“新时代原创儿童文学的创作与出版”高峰论坛。

在发行渠道和营销方式上,2017年中国零售市场上销售的儿童图书有8.4亿册,其中通过网络书店销售的大约占60%。当当和京东在网络渠道中最为重要,而对于童书出版人来说,最感兴趣的还有社群营销平台。它的定位更加具体、专业,更加适应读者分层次、个性化的阅读需求,最近两年发展很快。

扩张品种规模的码洋增长,要慢下来了;

李学谦在回顾少儿出版十年发展历程时表示,粗放型的增长,也带来了产能过剩、服务滞后、结构失衡等诸多问题。这些问题也昭示着少儿图书市场格局暗含的诸多变数。不过,整体来看,专业少儿社的优势地位并未被撼动。

会上公布的开卷数据显示,少儿市场增速减缓,但在整个零售市场的占比依然还在扩大。2019年第一季度,少儿整体零售市场保持13.71%的增速,但实体店依然负增长,网店增速相较去年也放缓。少儿图书零售市场2018年增长幅度为13.74%,2017年为21.18%,2016年为28.84%。与前两年相比,少儿图书零售市场增速有较大幅度回落。

互联网没有改变图书出版的本质,内容依旧是最重要的,互联网也没有使孩子抛弃纸书,但是,童书出版人不能无视互联网的存在,要有能力实现全媒体出版,实现线上线下全渠道的发行、营销工作。

优化结构提高单品种效益,要好起来了。

两极分化凸显,竞争白热化。据开卷报告显示,2017年少儿图书市场中,码洋占有率大于2%的出版社有11家,同时有419家出版社的码洋占有率小于0.1%。少儿类图书市场竞争较为激烈,趋于白热化。

正如接力出版社社长黄俭所言,“在危机未真正到来的时候进行调整,更为有意义。”此次会议,众多专家、出版人对童书出版面临的问题做出了分析并提出应对之策。

安徽少儿出版社社长张克文:中国有3.67亿少年儿童,有7.72亿网民,10至19岁少年儿童网民规模超过1.5亿,中国童书出版跨媒体的需求巨大。中国政府也在高度重视并推动数字化出版的发展,并专门出台各种政策鼓励转型。随着新媒体兴起,新媒体终端呈现多元化特点,PC端、智能手机端、平板电脑端、专业电子书阅读器等各种终端,构成了出版数字化的技术背景。

过度市场化后问题浮现

专业少儿社优势持续,作家、IP资源抢占明显。相关数据显示,专业少儿社的市场占有率自2014年起,一直保持在11%以上,整体优势明显。从各家的图书品类来看,作家、IP资源抢占现象突出,不同出版社打造同一作家、IP的不同系列,知名作家、IP版权转移等都显示出市场的“风起云涌”。专业少儿社需要时刻警惕,从完善自身机制着手,维护资源、地位优势。浙江少年儿童出版社此次带来了伍美珍、郑渊洁、杨鹏等作家的近期新作以及《胡小闹日记》等浙少版儿童文学畅销书。浙少社社长汪忠表示,浙少社之所以能够吸引到作家、打造出畅销书,主要得益于三方面的坚持:一、坚持专业的编辑流程;二、坚持完善的作家服务;三、坚持多元的渠道建设。

会上不少出版社反馈今年第一季度“很难做”,同比销售码洋或者持平、或者下降。因此,记者结合论坛精华、目前童书出版者面临的“最棘手”问题以及会后采访,总结了10条可能帮助业界在下半年乃至今后“翻盘”的建议,供参考。(下转第2版) (上接第1版)

目前,绝大多数中国童书出版社基本上完成了纸质图书的初级数字化进程,并在产品上实现突破,通过二维码技术,AR、VR技术,增加图书的附加值,拉长产业链,同时探索平台和流程的再造。例如中国少年儿童新闻出版总社通过建立协同编撰平台,实现全媒体、多介质的复合出版,完成由内容提供商到信息服务商的转变;接力出版社天鹅阅读网平台,通过多媒体融合,将网络阅读、纸质图书以及垂直社区融为一体。

资深少儿出版人海飞曾把中国童书出版格局称之为“举国体制”。少儿出版圈的普遍看法是,这是件好事,不值得忧虑。

绘本、科普势头强劲,薄弱环节逐步发力。明天出版社总编辑徐迪南提出,少儿出版尽管面临上游头部出版资源竞争白热化和下游发行环节折扣战死结的局面,但依然显示出蓬勃的活力,少儿文学、绘本仍是主攻板块,主题出版和科普类童书也明显升温。专业少儿社逐渐就自身薄弱环节发力,推动品类多元化、融合常态化的创新。据安少社副社长张征宇介绍,安少社的玩具书品种已经从前两年的1年20多种上升到了近100种,社里坚持“专业人做专业事”的思路,不过相关人才紧缺也是显著问题。