专业少儿社在少儿出版市场的核心和主导地位并未改变,2019全国少儿图书交易会上
发布时间:2020-03-01 00:18

机遇:馆配与校园阅读或成新增量

资深少儿出版人海飞曾把中国童书出版格局称之为“举国体制”。少儿出版圈的普遍看法是,这是件好事,不值得忧虑。

专业少儿社如何保持优势?

棘手2:毛利率下降严重

从新书和旧书两个角度来说,实体店渠道和网店渠道的新书更新率差异不大,但新书贡献率差异较大,实体店渠道对于新书的依赖程度较高。

下游:折扣战已不能吸引有效用户

扩张品种规模的码洋增长,要慢下来了;

绘本、科普势头强劲,薄弱环节逐步发力。明天出版社总编辑徐迪南提出,少儿出版尽管面临上游头部出版资源竞争白热化和下游发行环节折扣战死结的局面,但依然显示出蓬勃的活力,少儿文学、绘本仍是主攻板块,主题出版和科普类童书也明显升温。专业少儿社逐渐就自身薄弱环节发力,推动品类多元化、融合常态化的创新。据安少社副社长张征宇介绍,安少社的玩具书品种已经从前两年的1年20多种上升到了近100种,社里坚持“专业人做专业事”的思路,不过相关人才紧缺也是显著问题。

3.结构化童书出版

开卷:少儿图书零售市场数据分析

“因为少儿图书市场增长迅速,所以目前投入市场的品种依然能取得不错的销量。但这个红利期一旦过去,有的出版社剩下的是核心竞争力,有的则是库存。”北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平提醒少儿出版社,产品依然是赢得市场地位的根本,而不是靠一味地扩大品种规模。

结构调整还要关注的是如何提高单品种的经济效益。海飞的答案就是精品化。让他欣慰的是,许多专业少儿出版社在谋划2018年工作时,已经把精品化、品牌化作为重中之重来抓。“一心扑在专业上,这不是一句空话,社长们必须想通了,才会更有力地执行。”海飞强调。

专业少儿社优势持续,作家、IP资源抢占明显。相关数据显示,专业少儿社的市场占有率自2014年起,一直保持在11%以上,整体优势明显。从各家的图书品类来看,作家、IP资源抢占现象突出,不同出版社打造同一作家、IP的不同系列,知名作家、IP版权转移等都显示出市场的“风起云涌”。专业少儿社需要时刻警惕,从完善自身机制着手,维护资源、地位优势。浙江少年儿童出版社此次带来了伍美珍、郑渊洁、杨鹏等作家的近期新作以及《胡小闹日记》等浙少版儿童文学畅销书。浙少社社长汪忠表示,浙少社之所以能够吸引到作家、打造出畅销书,主要得益于三方面的坚持:一、坚持专业的编辑流程;二、坚持完善的作家服务;三、坚持多元的渠道建设。

5.为不同的书定制不同的渠道

2.三大类型题材比较受欢迎,雷欧幻想、杨红樱、北猫等作家品牌畅销,老牌常销书地位稳固,上榜新书品牌较少。

李学谦用了一个形象的比喻说明库存积压的严重后果:“现在少儿出版上游就像修了一个堰塞湖,库存在不断增多,水位在不断上涨,如果有一天因为库存积压导致出版资金链断了,那就可能是洪水滔天,后果不堪设想。”

中国有3.67亿少年儿童,两孩政策放开后每年新增200万新生儿,这个庞大的市场带来了强大的吸引力。市场经济的特点就是资金流向最有效益的地方。因此,“举国出版”也就不足为奇了。

在国内少儿出版读物市场占有率排行榜中连续15年保持前列的浙少社,是当仁不让的儿童畅销书“金手指”。如何在保持线下优势的同时,优化线上渠道?浙少社社长汪忠认为,“精准”营销是关键。浙少社20余人的营销团队每年会在全国各地举办超过450场的线下活动,这样艰巨且需要坚持的高难度任务,也是浙少社线上渠道保持优势的原因。

1.潜心运营畅销爆品

少儿出版的需求结构在变化,但供给侧跟不上这种变化,少儿出版要发现新的需求,根据这些需求主动调整选题结构、产品结构和渠道结构。上下游共同努力,立足当下,促进少儿出版的持续繁荣。

从2016年起,少儿类图书即首超社科类图书,成为图书零售市场码洋比重最大的门类。在近日举行的全国少儿图书交易会上,开卷发布的最新数据显示:2018年第一季度,图书零售市场增长率为9.78%,而少儿图书零售市场规模同比增长11.09%,高于图书零售市场的整体水平;少儿图书零售市场的码洋比重达24.35%,动销品种达28万种。

据记者了解,2017年,很多少儿社线上销售增长较快。比如少儿出版领头羊浙江少年儿童出版社,2017年1月—10月,市场发行规模同比增长17%,其中35%的销售来源于线上,比前一年线上占比提高了近10个百分点。但浙少社副社长沈伟忠提到,虽然线上销售数据很好,但从2017年“双11”销售数据分析来看,出版社销售业绩与销售毛利出现不匹配、不对等的情况,码洋上升,实洋却没有同比例增长。“如何把握好业绩与毛利的平衡点,这是浙少社需要深入思考和解决的问题。”沈伟忠说。

四川少年儿童出版社近两年的码洋保持了连续高增长,《米小圈上学记》成为家喻户晓的童书品牌。这样突出的成绩如何得来?社长常青认为,打造有鲜明特色的优质品牌是核心秘诀。川少社始终坚持“量体裁衣”的产品研发策略,在新生代作家中发掘和培育种子选手,并进一步量孵化。《米小圈上学记》就是这套研发机制的成功案例。

目前童书出版者最焦心的“棘手”问题

渠道对于图书市场的变化产生了深刻的影响,是由读者的购书需求和购书习惯带来的变化。实体店渠道和网店渠道存在着博弈,但现在看来,实体店在借助各种互联网力量,发力线上渠道,网店渠道也在向线下发展,渠道融合日益明显。

对于出版社来说,除了电商渠道,传统的实体书店与新兴的社交渠道都有不同的销售优势,需要因地制宜地进行合作。

一层意思是有数据为证的市场的火热。开卷数据显示:2017年,少儿图书占图书零售市场码洋比重达24.62%,依然是最大细分门类,零售市场增长有1/3以上来自于少儿图书。以童书为优势品类的当当,数据也很漂亮:在连续5年码洋增速超35%的基础上,当当童书在2017年更是实现60%的高速增长,总销量达4.1亿册。

最后,精心培育潜力股,细心维护市场秩序。“这次我们请了很多图书馆及其他外围机构的人员参会,希望借此为全国少儿出版界服务好,提供创新思路。”海燕社总编辑张桂枝表示,对于少儿出版界同仁来说,这样的平台也是培育潜力股、维护市场秩序的契机。海燕社也将继续把“绘本中国”特色产品线作为重点板块,并全力打造“肖定丽工作室”,与两个科普编辑室一道,实现在原创绘本与少儿科普等细分领域的齐头并进。张桂枝强调,“加大原创力度的同时,还应该加强市场秩序的管理与维护,重塑良好的出版生态环境,否则现在低折扣下的恶性网络生态链条迟早有一天会崩掉。”

李学谦高度肯定了本届全国少儿图书交易会,认为大会在保持以往热烈气氛的基础上,体现了更高、更专业化的水平:一是本届大会的主题“聚力高质量,展现新作为”,以及两场高峰论坛的议题更专业;二是全国专业少儿社十分重视本届交易会,各大专业少儿社社长纷纷前来参会;三是参展商的多样性也体现了近年来少儿图书市场结构性调整的特点。李学谦代表少读工委,向江苏省妇女儿童基金会捐赠了价值50万元的少儿图书。

2017年1-9月,全国图书零售市场同比增长率依旧保持在10%左右。2017年1-9月,实体店渠道同比增长率为-0.11%,综合图书、学术文化、文学、教辅、自然科学、少儿、语言、教育为同比正增长。

上游:规模扩张带来库存压力

近段时间,李学谦在不同场合都提到了一个少儿出版细分领域——校园阅读。他认为,这是被少儿出版忽略了的市场机遇。“出版者们不停地呼吁阅读进校园,而阅读一旦进了校园,我们又感到猝不及防。确实,面对骤然而至的校园阅读潮流,作为供给侧的出版社准备不足。”

两极分化凸显,竞争白热化。据开卷报告显示,2017年少儿图书市场中,码洋占有率大于2%的出版社有11家,同时有419家出版社的码洋占有率小于0.1%。少儿类图书市场竞争较为激烈,趋于白热化。

7.以内容为基点,做自主IP深度积累

在少儿图书市场,近几年的新书贡献率不一,2017年1-9月,新书码洋比重9.29%。

2018全国少儿图书交易会现场人声鼎沸,参会人数之多,反映出少儿出版的势头火热。

由此,李学谦向记者感慨:“一年出版4万种少儿新书,看起来很多,但这中间有多少劣品呢?这些图书真正满足了孩子们的阅读需求了吗?”他的答案是,还有许多少儿阅读需求没有被满足,因此要对少儿出版结构进行调整优化。

“慢下来好起来,做高质量出版,专业少儿社已有共识。各渠道经销商也更注重上下游的合作、更重视服务。传统电商经历野蛮生长后,也在考虑如何提供增值服务。今后,店中店有可能是电商细分市场的选择。”李学谦向记者分享了参加此次少图会的感受。

很多出版机构都有教材教辅作为“支撑”,童书市场则作为“玩票”性质进行试验性摸索。浙江少年儿童出版社社长汪忠虽是“教育社”背景出身,但上任后的汪忠发现,浙少社的编辑队伍、营销队伍并不匹配驾教育9个学科的专业编辑架构,于是果断放弃教材教辅市场,而是选择“将市场书做到极致”。浙少社在少儿市场一直处于领先且稳健的排位,重印率70%以上,也足以证明该社多年来“术业有专攻,围绕优势做优化”的精准战略。如浙少社在儿童文学和畅销书打造上有优势就不断巩固,包括作家队伍的建设、插画家队伍的建设,除了儿童文学之外,浙少社也在持续打造低幼板块、绘本板块、科普益智、大教育板块等。

当当大数据显示,2013-2017年的5年来,当当童书总销量持续攀升, 2013年与2016、2017年一头两尾增速最快达35%,2015年增速最慢,而且中国原创作品销售增长曲线与整体童书相似,可见原创市场成长空间大,为整个童书市场高速增长做出贡献。

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