少儿类图书市场出版新书9340种,参与少儿出版的出版社有550余家
发布时间:2020-03-01 08:56

全球规模最大、成长性最好、最具活力、增长最快……中国少儿出版的发展态势从来没有像今天这样让人振奋。参与这场竞争的,早已不只30余家专业少儿出版社。有数据显示,2017年,少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到24.64%,动销品种数为25.93万种,参与少儿出版的出版社有550余家。

作为改革开放的排头兵,鹏城深圳向世界展示着它的青春和活力。同时,在全民阅读和书香社会的建设中,深圳始终领风潮之先。深圳书城成为全国大书城的发展标杆,深圳读书月和南国书香节持续引领全民阅读风潮。在前日落幕的第28届全国图书交易博览会前夕,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办、广东新世纪出版社承办的第33届全国少年儿童出版社社长年会在深圳举行,以引领少儿出版迈入高质量发展新时代为题,探讨少儿出版发展来路的同时,为少儿出版的迷途困境建言献策。

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2008年中国经历了雪灾、地震、三聚氰胺事件、金融危机等等考验,不少行业、产业出现严重的危机,但儿童阅读市场却逆势上扬,童书出版欣欣向荣。其实,从2004年开始,童书出版一直处于上升趋势。依据商报东方数据公布的信息来看,2008年儿童图书出版码洋已经超过了出版市场的10%,中国少儿图书市场增长速度大于总体市场增长速度,近5年来少儿类图书市场份额增长了8.89%,少儿图书最高占到整个图书市场份额的11.7%。无疑,童书出版成了名副其实的朝阳文化产业。童书市场不断攀升,不禁让人疑惑,童书市场的成长空间究竟有多大呢?童书市场不断上涨的推动力究竟是什么呢?

不久前,浙江教育出版集团推出的新版《中国少年儿童百科全书》在新媒体平台预售,短短两天时间预售数量就超过了500套。读者对原创科普童书的渴求由此可见一斑。

然而,一路飘红的数据并不能掩盖少儿出版中令人焦虑的“隐忧”,新老问题夹杂让出版社普遍面临“快速增长的规模和平均利润的下滑”二元困境,少儿出版之路不是变得更加通畅而是出现了“塞车现象”。专业少儿社在这轮竞跑中如何进攻退守?化解少儿出版人焦虑的处方在哪里?

和这座书香之城走过的几十年改革开放之路相似的是,中国少儿出版走过了高速增长的黄金期,也来到大业初成的关键节点。面对市场化发展不够充分、不够强大,原创能力较弱导致的资源争夺严重等内忧,和价格战、盗版、各类机构大举进击的外患,少儿出版人在坚持自救的同时,如何争取外援?作为少儿出版的主力军和排头兵,版协少读工委成员单位在形成走高质量发展之路的初步共识下,对于什么是高质量发展、如何实现高质量发展等核心问题的探讨,或将成为未来一段时间内中国少儿出版发展的风向标。 高质量发展是必答题 高质量发展为何是当前少儿出版人必须达成的共识?版协少读工委主任李学谦表示,高质量发展是现阶段少儿出版的必然选择,不实现高质量发展,整个行业将难以为继。客观上来说,一方面,从企业发展情况看,在少儿出版总体繁荣的情况下,存在跟风出版、重复出版、盲目引进等乱象,加上逐年增加的库存和退货率,在少儿出版整体盘子增长的情况下,许多少儿出版机构的效益反倒在下降,现在到了把这些泡沫挤出去的时候了。另一方面,从整体社会需求看,少儿出版已经完成由少到多的转变,当前应该考虑的是如何实现由多到好转变。学生、老师、家长的选书难,也进一步说明少儿出版亟需提高产品质量,而质量不过关、缺少品牌辨识度的少儿出版机构被弱化出局是迟早的事。 主观上来说,作为文化企业,少儿出版从诞生的那一刻起,就肩负着立德树人的重任。李学谦谈及19世纪末戊戌变法之后的中国现代少儿出版萌芽,在文学改良运动中,梁启超当时提出少年强,则国强,为了给国家培养新人,他组织从国外引进一些童话、诗歌,从杂志上的儿童作品到儿童刊物,最终有了少儿出版。而当前,少儿出版的时代使命则是为新时代民族复兴大业培育新人。 厘清了少儿出版高质量发展的缘由,如何更好地理解高质量发展的内涵?明天出版社社长傅大伟认为,少儿出版的高质量发展可以从两个维度来认识:出版高质量的产品和出版行业高质量的效益。其中,高质量的产品又包括两个内涵,一是图书产品的内容具有较高的质量,能够取得突出的社会效益,为出版者带来较强的社会影响力;二是图书内容具有不可替代的价值,具有长久的生命力,即是长命书。他认为,当前少儿出版人能够给后代子孙留下可以传世的少儿图书精品,才是这个少儿出版繁荣期最炫目的亮点。 全行业为市场痼疾开良方 随着越来越多的非专业少儿出版机构、下游渠道商、互联网教育商等涌入少儿出版市场,市场竞争进一步加剧,千军万马过独木桥势必会引发一些新的问题。福建少年儿童出版社副社长杨佃青一语中的:网店明抢,出版暗偷,作家无忌,出版互蚀。他认为,这些乱象表明当前少儿出版市场还处于初级阶段,少儿出版社自身发展不够充分、不够强大,其他企业的介入也使得童书市场呈现碎片化的发展趋势,行业巨头尚未出现,少儿出版在整体市场的话语权仍较小。 而这些问题,也正是实现高质量发展道路上必然要跨越的荆棘。 针对于此,仅仅靠行业内每一个个体的自律,可能还不够,需要自愈,也需要治愈。而治愈的关键所在,则是要在顶层设计上,深入研究童书市场的发展规律,并根据这些规律研究得出结论、预见问题、采取对策。杨佃青建议,比如,针对盗版这样明确的违法行为,期待相关部门组织力量、采取强硬手段去打击;电商价格战对出版社利润空间的挤压,可以参考国外的做法对最低折扣进行限制等;针对作家无忌现象,根据研究结果做一些相关的必要规定,避免出版社之间的资源争夺形成恶性循环;另外,对于出版社之间的恶性竞争,行业要达成内部共识,制定一个有约束力的规则。 未来出版社总编辑陆三强也针对图书价格和盗版问题提出了自己的建议,面对纸张、作者稿费上涨,折扣一再被压低,出版社空间利润被不断挤压,最终只是赔本赚吆喝的情况,期待相关部门制定行业规范;针对盗版手段愈加高明、异地打击难度加大、打盗维权成本增高等问题,期待能从相关的法律制度上更加严厉地进行管理、扼制,加大惩戒力度等。 从主管部门到行业协会,也在不断为少儿出版的繁荣、市场规范做出努力。比如,全民阅读氛围建设,各种基金和出版工程对少儿社的引导、资助,建立少儿出版反盗版联盟,等等。而今年9月即将出台的《全民阅读促进条例》,以及呼之欲出的社会效益考评方案,或将对于少儿出版的高质量发展和健康生态的形成起到一定的积极促进作用。 坚持出版主业三不变 过去10多年来,少儿图书市场的整体规模从18亿码洋左右快速扩张到198亿码洋左右,增长了10倍多。傅大伟判断,在中国整体经济环境和金融环境不发生巨大变化的情况下,童书市场继续保持这样的增长势头是没有什么问题的。在这种前提下,当前少儿出版高质量发展的核心问题是处理好变和不变的关系。 第一,坚持内容建设不变,精品出版先行。过去很长一段时间内,内容行业关于内容为王还是渠道为王的论调此起彼伏,甚至也出现过资本为王、技术为王的呼声,但少儿出版行至中游,如何实现提高出版效率和扩大经济规模的并驾齐驱?最核心的仍然是内容为王,创意致胜。近年来,四川少年儿童出版社的生存发展之路也印证了这一点。 这些成绩主要得益于川少社将品牌立社、品牌兴社作为强社之本,在打造特色鲜明的童书精品、优化产品结构、追求产品的高品位和高质量等方面的持续发力。川少社社长常青表示,内容建设是出版社的主业之基,也是少儿出版高质量发展的基础和前提。同样,新蕾出版社在坚定少而精的出版思路下,每年出版新书150个品种左右,单品效益和码洋持续攀升。 第二,坚持内容资源管理,发力原创。经过连续10多年的高速发展,中国少儿出版的原创土壤逐渐走过培育阶段,引进版童书占据半壁江山的状况亟需调整,用李学谦的话来说不能只喝洋奶,不喝母奶。近年来,主管部门也对出版社提出了加大原创出版力度的要求。作为中国少儿出版的主力军和先锋队,专业少儿社的图书品种在少儿图书总品种中占比19.1%,市场份额占比30%,单品种效率远高于其他少儿出版机构。因此,更要充分利用自身的高质量发展优势,做出具有中国特色的少儿出版。比如,针对近年来大热的主题出版,希望出版社确定了以主题图书为引领,以少儿文学为重点,以知识、低幼为支撑的出版思路。三届五个一工程获奖作品《流动的花朵》《乍放的玫瑰》《少年的荣耀》,平均销量达到20万册。入选国家重点主题出版物选题目录的中国风节日绘本销量10余万册,2017年的主题出版类新书《中国精神我们的故事》销量5万余册,等等。这些现实题材原创作品为该社带来极好社会效益的同时,市场表现也令人欣喜。而连续多年位居少儿出版排头兵位置的浙江少年儿童出版社,将原创作为其立身之本,80%的码洋贡献来自原创图书。该社总编辑邵若愚称,未来在注重现实题材选题开发的同时,还要抓好新人新作,继续强化自身原创优势。 第三,坚持读者本位,满足青少年当下的阅读需求。以内容建设为核心,并不是因循守旧,而是根据当前技术手段的变化创新产品形式,满足读者的最新需求,这也符合当前国家提倡的供给侧改革。通过优化资源配置、调整产业结构、提高产品质量,更好地适应少年儿童阅读需求结构的升级和变化。李学谦表示,从需求端来看,除了一般的大众化阅读以外,还应包括专业阅读和教育阅读,少儿出版应该细分为大众出版、专业出版、教育出版。为此,中国少年儿童新闻出版总社持续调整产品结构,现已构建大众读物、校园读物、少先队知识读物等三大产品群。据新蕾社副书记、副总编辑薛印胜介绍,目前该社在供给侧改革方面,坚持办好事、管好人。办好事是指优化产品结构,一改过去儿童文学一家独大的情况,增设科普编辑室,细化期刊读物类品种,成立主题出版图书事业部等;管好人则是要求编辑对每一个选题进行深入调研,做孩子真正喜欢的书。 拓展少儿出版的想象空间 少儿图书市场正在发生革命性的变化,但内容和服务始终是相伴相生的。童趣出版有限公司总经理敖然认为,除了关注传统出版的提升、改造、提质增效以外,也要着力将传统出版和数字化传播方式相结合,寻求新的增长点。他提出,在这个群雄逐鹿的少儿出版大时代,为了从童书出版商向少儿出版服务商转变,必须坚持求新、存异。 求新是要以传统出版为起点,开拓视野,关注技术、教育,关注一切从内容出发的原生产业。存异则是要从自己的优势出发,正所谓小河里面可能也有大鱼,不必每个方向都一拥而上,把握住出版社自己能擅长的某些小领域。 安徽少年儿童出版社社长张克文持类似的观点,少儿出版实现从高速增长向高质量发展的转变,非常重要的一点就是以创新驱动建立高质量发展的新模式,包括融合发展、资本驱动、产业意识三要素。他认为,传统出版人不能仅仅成为码字工,2017年,中国网民规模已达7.72亿,手机网民规模达7.13亿,其中少年儿童网民规模超过1.5亿,这些摆在眼前的事实,也提醒着少儿出版人不得不以新的思维,应对新媒体的发展。 一方面,以创意驱动高质量发展不失为一条好路径,让创意驱动选题策划、内容生产以及营销模式的变革,让更多优秀的人参与到少儿出版中来,形成源源不断的生命力。以湖南少年儿童出版社为例,坚持以创意引领编辑的成长、以创意拉动内容的生产、以创意催生读者的转化。该社近期出版的《企鹅冰书:哪里才是我的家?》,创意来源于两位中国本土广告人策划的新型油墨印刷商品广告。与此同时,在营销宣传上也通过制作动画视频、投放电视广告、植入电视栏目等多种方式,吸引不同读者的关注。 另一方面,在文化发展趋向于泛娱乐化,信息技术无限延长内容价值变现链条的前提下,出版边界被拓展。相对于其他门类,少儿出版产品自带故事性和IP形象,更适合IP产业链运营。少年儿童出版社社长冯杰认为,当前的大环境使得出版人应当站在文化传承与传播的角度看待出版,而内容的价值在于转化,传统出版转型升级的目的之一就是要提高内容的转化能力。在这方面,本次大会的承办方广东新世纪出版社有了一些经验。其2009年引进出版的美国现象级畅销书《小屁孩日记》,至今总销量已突破1000万册,销售码洋达1.6亿元。该社社长姚丹林总结经验时表示,创新是高质量发展的动力。 李学谦也指出,打造新媒体产品不能过于盲目,如果只是笼统地进行IP运营,可能会面临一些风险。一定要防止新媒体产品完全替代纸质读物,未来我们要实现的是以纸质读物为主要形式的全媒体复合出版,构建少儿出版产品群,建立产品+服务的商业模式。 无论是出版转型升级的需求,还是少儿出版高质量发展的必然选择,出版社的发展根本是选题,而选题策划的核心是编辑。诚如江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波所言,打造原创精品的核心是内容资源,包括作家资源、经营培育资源、名家资源,只有培养好编辑群体,出版社才可以实现源远流长的发展,应对各种竞争。 关键词:少儿出版

第32届全国少年儿童出版社社长年会现场(刘蓓蓓 摄)

不断放量的童书市场:离瓶颈还有多远

“根据开卷数据和网络销售榜单,科普童书中引进类约占70%以上,经典整理汇编类约占20%,原创类凤毛麟角。”一位业内人士道出了当下科普童书的出版现状。

考核压力下的急功近利

7月14日至15日,由中国版协少年儿童读物工作委员会主办、新华文轩出版传媒股份有限公司及所属四川少年儿童出版社承办的第32届全国少年儿童出版社社长年会在成都举行。

要预测童书市场的成长空间,首先有必要了解近几年来童书市场在整个图书出版市场的表现。

瓶颈 重引进轻原创

少儿出版被贴上“最活跃”标签的同时,也可谓“最一窝蜂”。几年前,这种跟风体现在盲目引进,导致版税虚高,现如今,这种跟风体现在对作家资源的“哄抢”、选题同质化开发等方面。对于原创力不足的问题,海燕出版社社长黄天奇认为是有历史原因的。他提到,很多少儿社出版结构不合理,教材教辅占有较大比重,前几年引进版发展迅速,规模上去了,但是缺少对本土作者资源的积累与储备,也缺少对创新型编辑的锻炼和培养,引进版受限后,部分少儿社想向原创出版发力,明显感到力不从心,缺乏实力,很难立竿见影出成果。“要想在原创出版上有所作为,是需要经历这样一个艰难过程的,需要长远规划、不断积累、耐得住寂寞。”

国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局专职副局长周慧琳,中宣部出版局副局长张拥军,四川省委宣传部副部长向宝云,四川新华发行集团党委书记、董事长朱丹枫等出席会议并讲话。会议由中国版协少读工委主任、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦主持。

据商报东方数据分析:从成长性来看,2008年少儿读物市场零售指数整体高于2007年同类市场零售指数,以及该年度整个市场零售指数。从市场规模来看,2008年,少儿类图书的码洋份额为9.97%,比2007年下降0.32个百分点,比2006年上升了1.22个百分点,位居整体市场的第4位。2008年该类图书的品种份额和动销品种数较前两年均有增长,分别为6.03和40984种,排名继续保持在第5位。从新书的市场表现来看,少儿类图书市场出版新书9340种,位列新书出版品种第5位,同比增长4.1%;动销新书7750种,动销率82.98%,排名整体新书市场动销率第2位,高出同期整体新书市场动销率24.37个百分点。市场份额方面,2008年少儿类动销新书的码洋份额为10.04%,仅落于文化教育和文学两大类之后位居第三。2008年度少儿类动销新书的品种份额为6.6%,高出2007年0.49个百分点,位居20类图书中的第4位。2008年,共有560多家出版社参与了少儿类图书市场的竞争,比2007年增加了10家,比2006年增加了43家。其中码洋份额超过0.1%的出版社114家,比2007年增加了5家,与2006年的数量持平。2009年,还不清楚会有多少家出版社涉足童书出版领域,但从新闻出版总署公布的数据来看,报送2009年度少儿类图书选题的出版社共计269家,其中专业少儿社30家,非专业社239家。从排名和市场份额数据可以看出,少儿类新书读者接受度高,市场反映乐观,少儿类图书在整体新书市场与各大出版社心目中具有举足轻重的地位。

作为少儿图书出版的重要板块,原创科普童书日益受到关注与重视,但总体看来依然是原创乏力,质量尚待提高。

原创的源头在于作家,而“哄抢”作者、哄抬版税的现象在鼓励原创的当下并未得到缓解。福建少年儿童出版社副社长、副总编辑杨佃青对此深有体会,“为什么那么多出版机构热衷于引进外版书而不是原创、热衷于成名作家而不是培养新作家?就是因为对于出版机构来讲,原创与培养新人的投入与产出严重不成正比:好不容易捧出一位作家,可能被人‘割了韭菜’,也可能马上被人分了羹……”福建少年儿童出版社一度还曾因为作家被“挖角”而严重影响出版社图书结构。杨佃青认为,作家“无忌”,当然不只是作家的责任,出版社与编辑其实也起到了推波助澜的作用。这反过来使得部分作家不顾原创出版社的利益重复授权,作品注水、胡编乱造,出版社与编辑乃至合约对作家的约束程度越来越低,甚至有出版社与编辑为了利益“怂恿”作家去做未必合规的事。

全国30余家专业少儿出版社社长,围绕如何适应少儿出版发展的新阶段,从供给侧进行结构性改革;如何发挥版协少读工委的作用,加强行业自律、规范少儿出版秩序、净化少儿出版物市场环境;如何发挥专业少儿出版社在2018年博洛尼亚童书展中国主宾国活动中的作用,并以此为契机加快少儿出版走出去等议题展开了专题研讨。

这一结论与记者对几个专业少儿出版社在2007年与2008年里的一般图书发货码洋调查结果基本一致:江苏少儿出版社2007年的发货码洋是7000万,2008突破了亿元大关;二十一世纪出版社2007年的发货码洋是1.93亿,2008年是2.6亿;接力出版社2007年的发货码洋是1. 2亿,2008年是1.53亿;安徽少儿出版社2007年销售码洋是1.21亿,2008年一般图书达到2.2亿。

福建少年儿童出版社副社长杨佃青表示,目前国内缺乏一支强大的科普创作队伍,科学家尤其是优秀的科学家很少介入科普写作,因为他们从事科学研究所能获得的收益远远高于从事科普创作的收益。同样的,优秀的画家、摄影家介入科普创作的比例也相当低。

针对上述乱象,四川少年儿童出版社社长常青一语道破——从少儿出版自身看,激烈的市场竞争以及各竞争主体的发展冲动和业绩考核焦虑,促使出版社急于追求品种数量、市场规模,缺乏潜心、静心打造精品的大环境,高速运转的市场和效率追求与慢工出细活的“匠人精神”产生了一定冲突,导致精品力作匮乏,低质同质产品充斥市场。当大家看到的都只是眼前的利益,忘记了少儿出版人所肩负的责任,就容易造成出版社急功近利“互蚀”现象。

从“制造”到“智造”的转型升级

而且这一良好态势并没有受全球经济低迷的影响,据了解,各大少儿出版社依然有信心实现销售码洋的新突破。二十一世纪出版社社长张秋林告诉记者,2009年第一季度,二十一世纪一般图书的发货码洋达到了8580万,比2008年同期增长了52%,回款是3280万,比2008年同期增长了15%。当当网出版物商品部少儿品类总监王悦表示,尽管对于近两年当当网少儿类图书的具体销售码洋不方便透露,但自2006年开始,当当网少儿书店连续3年保持了高速增长,3年内共增长了15倍,成为全国第一大少儿书店。而且,从2009年第一季度来看,销售势头很好,月月创造历史新高,今年将冲击月销售4000万码洋的目标。

“出版社作为在市场上拼杀的企业,都讲求出版速度与效率。在这样的情况下,出版社很难静下心来花时间去打磨市场效果难料的科普图书。”杨佃青说。相形之下,引进版科普童书的质量高于原创科普童书,只需支付10%左右的版税,出书快、投入少,市场效果还好,这就使得一些出版社舍原创而取引进。

与电商既爱又恨的拉锯战

进入21世纪以来,我国少儿出版经历了繁荣发展的黄金阶段,取得了令人骄傲的成绩。少儿出版连续十几年保持两位数的增长,尤其是2016年,少儿出版同比增长28.84%,市场份额比重超越社科出版名列榜首。如同浙江少年儿童出版社社长汪忠所说,传统行业能达到百分之二十几的增长确实不易。汪忠认为,这其中的原因有多方面,包括国家经济社会的发展、人民生活水平的提升,家长对于教育的重视,政府力推全民阅读等等。而且随着国家二胎政策的放开,少儿阅读人群会越来越大。

关于童书市场成长空间的预测:还有近一倍的发展潜力

没有优秀的作者,原创科普出版就是无本之木。北京少年儿童出版社科普编辑部主任李玉帼举例说,该社出版的《神奇科学》广受好评,就得益于其作者赵致真文理兼备,是影视、文学、科普三栖专家,而目前国内这样的作者很少。“市场喜欢成熟的品牌,而目前图书市场上的科普童书品牌基本都是引进版,这使得新的原创科普品牌难以出头。”此外,在她看来,不成规模、不成体系,宣传不到位、传播范围小,都是原创科普童书发展面临的瓶颈。

对于少儿出版来说,电商既是天堂也是地狱。一方面,各大少儿社在采访中无一例外地提到了电商渠道销量迅猛增长,另一方面也不约而同地表示,电商的折扣战让少儿出版人苦不堪言。

因此,出版社纷纷盯上了少儿出版这块大蛋糕。全国580多家出版社中,550多家涉足少儿出版。四川少年儿童出版社社长常青认为,这种供给侧的激烈争夺带来两个结果:一方面少儿出版准入门槛相对较低,造成大量同质化、低水平出版物涌入市场,鱼龙混杂泥沙俱下,给读者选择优质图书带来困难;另一方面,出版社自身消耗大量产能,造成大量库存,有效出版品种不多,不利于出版社的可持续性发展。

正因为少儿类图书市场的蛋糕大又甜,各大非专业少儿社也纷纷抢摊童书市场,竞争日趋激烈。那么童书占到整个图书市场的11%,是否已经达到饱和状态呢?如果答案是否定的,童书市场还有多大的成长空间呢?

建言 聚集资源孵化精品